乡村振兴背景下乡村民宿的发展与思考 ——宣州区乡村民宿调研报告

今年7月，文旅部等十部门印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》提出，到2025年初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局。乡村民宿作为乡村振兴的重要载体，可以吸引更多的年轻人回到乡村，把城市游客导流到乡村，既盘活了乡村又形成了新的城乡互动，小民宿正在成为撬动乡村振兴的大产业。为了解宣州区乡村民宿发展现状，探索乡村民宿发展路径，我们通过召开座谈会、实地走访、发放调查问卷等方式对区文旅局以及水东镇、溪口镇、杨柳镇、寒亭镇等镇开展了专题调研，进一步探索乡村民宿带动乡村经济、助推乡村振兴的有效路径。

一、乡村民宿的涵义

“民宿”发源于日本、英国和台湾，它作为一种旅游业态早已存在。主要指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800㎡,主人参与接待, 为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。民宿发展到现在，细分为三个领域，分别是城市民宿、旅游民宿、乡村民宿。《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》中给出的定义：乡村民宿是指利用乡村民居等相关资源，主人参与经营服务，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

二、宣州区乡村民宿发展现状

宣州区乡村民宿起步较晚，90%以上经营时间在1-3年，处于发展初期。除极少数经营者租赁房屋经营以外，其他均为利用自有房屋改建、扩建以后进行自主经营。据不完全统计，全区现有乡村民宿约40余家，从业人员170余人，平均建筑面积约300-500平方米，平均客房数10间。今年以来，上海及周边疫情暴发，对全区民宿产业产生了重创，80%以上经营主反映入住率下降，其中下降10%以内的占40%，下降30-50%的占30%，下降50%以上的占20%，还有10%经营主反映略有增长。

（一）从地位优势来看

宣州区地处苏、皖两省交界处，毗邻上海、浙江，区位交通条件优越，人文古迹遗存遍布，具有得天独厚的旅游业发展条件和优势。依托文化旅游特色，宣州区制订了“三区一带”旅游发展规划，即东部古镇皖南民俗文化集聚区、南部书香田园文化集聚区、北部水乡休闲养生度假区和环城休闲娱乐带。特别是近年来“皖南川藏线”宣州段、水东大景区等乡村旅游氛围不断升温，大受前来休闲度假的江浙沪等地游客青睐，带动了周边民宿业的快速发展。

（二）从规模分布上看

大部分为个体经营，总体上规模较小、布局分散、品质不高。多分布在“皖南川藏线”沿线、溪口十八湾景区、以及水东镇前进村艺术乡村旅游景点、水东龙泉洞景点等乡村旅游集聚区周边，如溪口镇、杨柳镇，水东镇（详细分布情况见下图）。

（三）从经营模式上看

主要以提供住宿和餐饮服务为主。部分民宿兼营土特产销售业务，如茶叶、竹笋、蜜枣、蜂蜜、酱菜等。个别民宿兼营水果采摘业务，如吕辉农家乐开展猕猴桃、火龙果、李子等采摘。

（四）从营销渠道上看

以线下“回头客”为主。80%的受访者表示，主要依赖线下经营，线上订单占比不到30%；约有10%的受访者未开通线上业务；还有不到10%的受访者表示线上订单占比在30%以上。旅游团队订单较少，占比不到10%。

（五）从品牌创建上看

近年来，宣州区政府不断加大民宿品牌的创建力度，引领乡村民宿正朝着规范化、品质化方向发展。截止目前，全区民宿主体中共创建“安徽省五星级农家乐”5家、“安徽省百家精品民宿”3家、首批“安徽省休闲旅游示范点”3个、“宣城市十大网红民宿”3家；安徽省“灰姑娘”农家乐12家。 

（六）从政策扶持上看

市区两级政府不断加大对民宿行业的支持力度。一是通过加大政策扶持力度，支持民宿业健康发展。2022年宣州区修改完善了《宣州区促进文化旅游业发展政策》，在民宿品牌创建、建设运营等方面给予政策指导、资金支持。今年4月，宣城市宣城市地方金融监督管理局、宣城市文化和旅游局等5部门联合下发《宣城市当前金融支持民宿行业发展若干举措》，从8个方面对民宿行业实行优化金融服务、提供金融支持，并对因疫情影响造成暂时还款困难的民宿行业市场主体，继续落实无还本续贷政策；二是通过加大业务培训提升民宿服务水平。区文旅委、区妇联联合开展了2021年乡村旅游暨“徽姑娘”农家乐从业人员服务技能培训班。区文旅委、区红十字会联合开展应急救护培训。

三、宣州区乡村民宿发展存在问题

乡村民宿的快速发展，对带动农村剩余劳动力就业、盘活闲置资产、促进农民增收等方面起到了非常重要的作用，但也存在发展规划相对滞后、主题特色不突出、营销推广力度不足、上下游产业链延伸不长等问题。

（一）发展规划相对滞后

政府尚未就乡村民宿发展出台系统的规划，对民宿的开发和发展缺少科学理论指导和科学规划，民宿经济处于自我发展状态。发展民宿一般需要有两日以上的旅游行程作为配套，民宿发展可配套的旅游资源则较为零散，民宿布局分散，未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域。

（二）民宿主题特色不突出

乡村民宿经营主体大多数是农民群体，职业化程度较低，民宿自身发展定位模糊，主题不突出、特色不明显。民宿建筑风格杂乱无章，与周边环境不协调的现象突出。大部分民宿的档次品牌总体较低端，客房平均单价在500-1000元的约占15%，200-500元的约占50%，100-200的约占35%。

（三）营销推广力度不足

经营者市场观念的相对滞后，设施设备相对落后，营销人才匮乏。目前，乡村民宿宣传主要依靠微信、朋友圈，以及回头客介绍，客源主要来自江浙沪。几乎没有通过旅行社开展宣传，接到团队订单不到10%。另外，由于乡村民宿改建、扩建成本高、收益慢，而线上平台服务收费较高，一般占订单收入的15-20%，导致部分营业主减少甚至未开展线上订单。通过飞猪、携程、美团等旅游网站开展营销的民宿主体仅占60%左右。

（四）上下游产业链延伸不长

目前，全区现有的乡村民宿经济大多为增补景区接待能力而建，业务活动还是以传统的住宿服务、餐饮服务为主，虽然兼营一些土特产销售业务，但是很少做宣传推广，一般都是通过客户品偿后购买，产品销售量少、利润低，对带动农户就业、振兴乡村经济等作用尚未得到充分发挥。

（五）消防安全意识薄弱

2017年，住建部等多部委联合发布了《关于印发农家乐（民宿）建筑防火导则（试行）的通知》（以下简称《导则》），明确了民宿消防安全合格标准。但从实际情况来看，全区大多数民宿除配备了简易的灭火器外，并没有按照《导则》要求，开展消防设施的施工和建设，也没有办理《消防检查合格意见书》，造成了潜在的消防安全隐患。

四、对宣州区乡村民宿发展的启示

近年来，美好乡村建设如火如荼，各地依托美丽山水大力发展乡村民宿。在乡村振兴这个新的命题下，如何审视乡村民宿的发展，针对民宿行业发展的现状，建议政府加快对民宿整体规划，制定有针对性的管理措施，有效破解民宿发展中一系列难题。

（一）是统筹规划，推进乡村民宿高质量发展

应结合新农村建设和美好乡村规划，进一步明确乡村民宿发展方向，制定乡村民宿整体的发展规划。引导民宿主体充分利用现有资源，合理进行资源整合，在保持建筑风格的统一的基础上，重点培育精品民宿，打造个性化、特色化的品牌民宿。加快完善道路交通、停车场、公厕、路灯等配套设施建设。

（二）是协会引领，保障乡村民宿发展有序

加快成立民宿行业协会，建立行业标准，加强行业自律，协助民宿主体开展个性化的宣传营销，组织开展服务技能培训，进一步提高民宿服务技能和服务质量，引领民宿有序发展。

（三）是引流扩客，拓宽营销推广渠道

以推进实施全域旅游为契机，积极推进乡村民宿发展。通过市场化运作方式，培育“互联网+乡村旅游”人才，打造“互联网+乡村旅游”新模式。进一步拓展市场营销渠道，实施多元化营销战略。充分利用大数据分析，关注游客需求，加强重点客源市场分析，吸引更多流量、积攒人气，拓宽客户群体。强化线上线下联合推广，推出一批有故事、有体验、有品位、有乡愁的乡村民宿。

（四）是共享带动，做好“民宿+”文章

坚定走民宿与本地特色文化、特色资源融合发展道路，创新开发民事体验、特色文化、民宿旅游等体验性旅游产品。做好“民宿+农业”、“民宿+文化”、“民宿+养老”等“民宿+”文章，促进产业链延伸，提升民宿的附加值。

（五）是强化消防监管，严把乡村民宿“防火关”

相关部门须加大消防指导和检查力度，积极消除消防隐患。加大消防培训力度，提高民宿业主安全防火意识，时刻提醒入驻游客注意消防安全。重视消防、参与消防，为民宿的可持续发展创造良好的消防安全环境。